Per un sito eCommerce non è mai troppo presto per prepararsi agli appuntamenti commerciali più importanti dell’anno: Black Friday e Natale.

Durante il Black Friday (con relativo Cyber Monday) si concentrano circa il 15-20% delle vendite totali annuali. L’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano ha rilevato che gli acquisti via web degli italiani nei due mesi di novembre e dicembre del 2018 hanno pesato circa 6,8 miliardi di euro: significa un quarto della domanda eCommerce annuale, con una crescita nel 2018 del 20% rispetto al 2017.

La popolarità del Black Friday è cresciuta moltissimo negli ultimi anni ed è interessante notare che gli utenti iniziano ad effettuare ricerche sul Black Friday molto prima del venerdì nero. Riporto un grafico che evidenza come nel 2018 in particolare si sia notata una crescita delle ricerche che gli italiani fanno su Google già da fine ottobre, in salita fino al picco del 23/11 ovvero il Black Friday 2018:

 

andamento black friday 2018

 

Anche le abitudini dei consumatori italiani nel periodo delle festività natalizie sembrano stiano cambiando in riferimento al periodo in cui vengono acquistati i regali. Molti consumatori anticipano i regali di Natale proprio nei giorni del Black Friday e Cyber Monday. Secondo il report presentato da Qapla’, sistema di gestione che consente di monitorare le spedizioni degli ordini effettuati online, analizzando il volume di spedizioni effettuate nel periodo natalizio, nel 2018 si è verificato un calo del 30% di spedizioni di ordini effettuati tra il 17 e il 30 dicembre mostrando una tendenza ad anticipare gli acquisti nel mese di novembre e nella prima settimana di dicembre.

L’importanza di anticipare le azioni di Marketing

Questi dati rendono evidente l’importanza per un eCommerce di iniziare a programmare in anticipo le attività di marketing per Black Friday e periodo natalizio.

Nei mesi di Novembre e Dicembre, in pieno periodo Black Friday e Natale, la competizione è altissima sia online che offline: tutte le attività commerciali sono impegnate ad incentivare le vendite. Il rischio è di perdersi tra tutti gli annunci pubblicitari di questo periodo pur investendo un budget elevato.

Anticipare le azioni pubblicitarie, già nei mesi di settembre e ottobre, permette di attivare campagne su Facebook e Instagram a costi più bassi rispetto a quelli del periodo natalizio e di raccogliere dati che ci permettono di arrivare preparati nei periodi clou ottimizzando il budget delle nostre campagne. Inoltre questo periodo va sfruttato per ampliare il nostro pubblico e costruire con esso una relazione: se siamo bravi a farci conoscere ed apprezzare vedremo che i nostri clienti approfitteranno proprio dell’occasione della svendita per comprare qualcosa da noi.

Lavorare bene nei mesi precedenti è quello che serve per fatturare bene durante il Black Friday ed è importante sottolineare che non è necessario essere Amazon per organizzare una promozione redditizia per il Black Friday. Lo scorso anno Shopify, piattaforma di eCommerce adatta soprattutto ad attività commerciali piccole e piccolissime, nei giorni del Black Friday ha venduto prodotti per una cifra di più di un miliardo e mezzo di dollari. 

Quali azioni effettuare nei mesi che precedono Black Friday e Natale?

A seconda dello stato di maturità del nostro eCommerce le azioni da intraprendere possono essere diverse. Ecco di seguito una lista di consigli e idee di marketing da mettere in pratica nei mesi precedenti a novembre.

1. Imposta campagne di remarketing

Una fondamentale attività propedeutica al periodo del Black Friday e pre-natalizio è l’impostazione del Tag di Remarketing Adwords e del pixel di Facebook per attivare attività di Remarketing.

Grazie a questi codici, in particolare su Facebook, possiamo iniziare a creare pubblici personalizzati e pubblici simili rispetto a quelli che sono già nostri clienti (che hanno effettuato almeno un acquisto) o che hanno già dimostrato interesse nei nostri confronti (visitando determinate pagine web o iniziando una procedura di acquisto). Impostati i pubblici possiamo creare campagne di remarketing mirate, che mostrano specifici annunci o offerte a quei visitatori dell’eCommerce che hanno aperto le pagine relative a certi prodotti o li hanno messi nel carrello senza poi arrivare a finalizzare l’acquisto.

Durante il Black Friday e il periodo natalizio siamo bombardati da informazioni e messaggi pubblicitari sui social, sulle mail, ecc. Le campagne di remarketing rappresentano uno dei modi che abbiamo a disposizione per distinguerci. Il nostro obiettivo è accertarci che il messaggio arrivi ai clienti e che ci metta in cima ai loro pensieri. Azioni di remarketing sui social indirizzati a chi ha visionato prodotti specifici o inserito questi articoli nel carrello ci aiutano a portano nuovamente i visitatori sul sito per concludere gli acquisti.

2. Effettua una campagna Raccolta lead

I mesi di settembre e ottobre possono essere sfruttati per mettere in atto una campagna raccolta lead.

L’email marketing offre l’opportunità di entrare in contatto diretto con i clienti fedeli e con coloro che si sono inscritti alla nostra mailing List offrendo loro uno sconto speciale per la loro fedeltà.

E’ possibile stimolare l’iscrizione alla Newsletter attraverso l’offerta di un incentivo Extra rispetto a quello eventualmente offerto sul nostro eCommerce e annunciando contestualmente l’imminente lancio di nuovi prodotti in occasione del Natale o pubblicizzando gli sconti prossimi del Black Friday. Ai contatti acquisiti è possibile poi indirizzare una comunicazione esclusiva proprio nei periodi di Black Friday e Natale.

Ricordiamoci che il database di contatti è un tesoro per ogni sito eCommerce: per “sfruttarlo” nel periodo di novembre e dicembre possiamo ad esempio prevedere coupon e buoni sconti per gli utenti più affezionati e che sono iscritti alla nostra newsletter, prevedere promozioni a tempo da sfruttare in una determinata fascia oraria o di giorni, raccomandare dei prodotti attraverso campagne e contenuti dinamici per inviare selezioni di prodotti e servizi in linea con gli interessi e le esigenze di ciascun utente.

Ovviamente gli utenti e i contatti attratti tra ottobre e dicembre andranno coltivati tramite un dialogo costante, lungo tutti gli altri mesi dell’anno.

3. Presenta i tuoi prodotti

Un’idea efficace per gli eCommerce è quella di utilizzare il periodo precedente al Black Friday per creare una campagna teaser.

E’ fondamentale generare attesa per il “gran giorno”. A seconda del nostro business, è importante modulare un piano di invii capace di coltivare le aspettative e imprimere il nostro nome nella ressa del 29 novembre. Quello di Apple che segue è un ottimo esempio di email teaser:

 

apple teaser

 

 

In questa fase di anticipazione possiamo anche presentare le novità di prodotto disponibili nel periodo natalizio (ad esempio nuove edizioni limitate; kit e cofanetti..). In questo modo attiriamo l’attenzione degli utenti e li invitiamo a rimanere aggiornati sulle novità del nostro sito.

E’ interessante sfruttare questo periodo anche per presentare nuove sezioni del sito eCommerce dedicate proprio al periodo natalizio: “idee regalo”; “regali Low cost”; “regali per lui”; “regali per lei”ec. Studiando le riposte degli utenti (tasso di rimbalzo; tempo di permanenza sulla pagina; tasso di conversione..) possiamo di conseguenza pianificare attività e strategie.

4. Effettua dei test

Quando si parla di advertising, il successo non è assicurato. I mesi di settembre e ottobre, precedenti al Black Friday e alle festività natalizie, rappresentano un prezioso periodo di tempo per effettuare test ed esperimenti.

E’ questo il momento in cui abbiamo il tempo di fare test su annunci, target e creatività per comprendere come il pubblico reagisce a quanto da noi proposto e a una sua variante, non con ipotesi e congetture, ma con numeri e percentuali registrati.

Questi esperimenti ci consentono di essere pronti ad intraprendere le azioni più efficaci nel momento clou degli acquisti natalizi.

Nella prima fase di brainstorming analizziamo i dati delle vendite dell’anno precedente del nostro eCommerce per capire cosa e dove migliorare e applicarlo alla strategia attuale.

In secondo luogo cominciamo a configurare i nostri A/B test: esperimenti che hanno l’obiettivo di scoprire cosa preferisce il nostro pubblico, mettendo a confronto due versioni di uno stesso elemento, in originale A e in versione variante B.

Possiamo somministrare ad un pubblico da noi definito due versioni differenti (la versione A e la versione B, o anche “originale” e “variante”) di una pagina web, di un annuncio pubblicitario, di un titolo, di una foto o anche di un modulo, di un pulsante o di qualsiasi altro elemento che noi vogliamo mettere alla prova.

Per l’impostazione di una campagna A/B test dobbiamo innanzitutto dobbiamo definire alcuni punti essenziali:

  • L’obiettivo da misurare: può essere la compilazione di un modulo, l’iscrizione a una newsletter, l’acquisto di un prodotto, le visite a una landing page, ecc, che misureremo poi come tasso di conversione. 
  • Il pubblico target: chi sarà soggetto al nostro esperimento
  • Quale sarà l’elemento variante del nostro esperimento: un’immagine, il titolo o il testo scritto in un paragrafo piuttosto che la loro formattazione, il pulsante di un modulo, la disposizione di un elemento in una pagina, ma anche annunci pubblicitari in cui far variare il titolo, il testo o l’immagine, ecc). Esempio su Facebook:

esempio facebook

 

 

  • La durata del nostro test

Molti tool aiutano in questa attività. Google Optimizer ci permette di creare esperimenti tra pagine web ma anche le piattaforme advertising ci offrono ottimi strumenti, come Google AdWords (con i suoi esperimenti sulle campagne o le varianti annuncio) e come Facebook Ads (con i suoi split test)

I risultati di questi test ci consentono di segmentare il nostro pubblico e a configurare campagne diverse per potenziali nuovi clienti e per clienti già acquisti. Partendo mesi in anticipo con questi test dovremmo arrivare al mese di novembre conoscendo al meglio il nostro pubblico, avendo già testato gli annunci e i pubblici più performanti. A questo punto si tratterà di coinvolgere al meglio i nostri utenti e di guidarli all’acquisto attraverso i giusti consigli e sfruttando magari anche la leva del prezzo e dell’early bird.

Durante e dopo il Black Friday

E’ importante infine, dopo aver attuato tutte le azioni propedeutiche, pianificare in anticipo le nostre promozioni definendo il nostro calendario commerciale. Decideremo, in base al nostro catalogo e alla nostra marginalità se scontare tutto il catalogo o solo una selezione di prodotti e con quali percentuali. Definiremo poi le tempistiche: vincolare la promozione al solo giorno del Black Friday o estenderla anche alla settimana precedente? Ricordiamo, in generale, che chi compra durante il Black Friday deve avere la sensazione di approfittare di un’offerta irripetibile e agiamo di conseguenza.

Il Black Friday è considerato il calcio d’inizio della stagione dello shopping natalizio. Con i giusti preparativi prima della stagione dello shopping natalizio, come abbiamo visto, possiamo beneficiare di maggiori conversioni e anche guadagnare una nuova base di clienti.

Durante i giorni del Black Friday, ci occuperemo di ottimizzare il numero di visite e conversioni, basandoci sui dati raccolti e facendo in modo di non disperdere le attenzioni catturate il periodo precedente.

Una larga parte degli acquisti effettuati durante il Black Friday e legati al periodo natalizio riguarda i regali. Una proposta molto valida per sfruttare questa occasione è proporre l’acquisto di una gift card: regalando una carta “caricata” con un certa quantità di denaro da utilizzare sul nostro eCommerce, le persone evitano di fare doni sbagliati e si sentono più sicuri nell’acquisto. Se possibile per il nostro sito assicuriamoci di sponsorizzare bene questa opportunità e di creare offerte dedicate a questo servizio.

Altre caratteristiche di un e-commerce che i clienti apprezzano molto sono vantaggi come le spedizioni gratuite e tempi lunghi per il reso. E’consigliabile prepararsi ad organizzare questi vantaggi ed evidenziarli poi sul sito, nelle mail e nell’advertising. La lotta per le vendite durante le festività si vince sommando tutti i benefici che un cliente ha nello sceglierci: sconti, promozioni, consegne rapide e gratuite, resi facili, ecc.

Con il 25 dicembre si esaurisce il rush infuocato di Natale. A questo punto è bene curare le attività di Follow Up analizzando i risultati ottenuti, in termini di fatturato di vendita e di clienti acquisiti, e sfruttando opportunità di touchpoint con i nostri utenti. Possiamo ad esempio attivare una campagna di Mail Automation inviando una email di ringraziamento a tutti i clienti che hanno partecipato alla campagna di sconti suggerendo articoli correlati o simili all’acquisto precedentemente effettuato o inviando un coupon sconto per invogliare ad un secondo acquisto. Il momento post-Black Friday e post-acquisti natalizi rappresenta anche una buona occasione per richiedere una recensione ai nostri utenti sull’esperienza di acquisto. Questo ci permette di capire quindi quali sono i punti di forza e i punti da migliorare del nostro eCommerce.

L’importante insomma è non sprecare il potenziale acquisito una volta che il periodo si è concluso e utilizzare tutti i dati acquisiti per prepararsi ancora meglio per l’anno successivo.